Ghosting in Customer Success – Geistern vorbeugen, Churn vermeiden

Niemand ist davor sicher…

 Ghosting durch Kunden passiert nicht nur im Vertriebsprozess. 

Auch Customer Success (CS) läuft genauso Gefahr, dass ein Kunde plötzlich verstummt.

Und wenn es passiert, tut es weh.

Wenn ein Kunde geht, bedeutet das weit mehr als den monetären Wert der verlorenen Verlängerung oder des Umsatzes. Es zeigt einen Vertrauensverlust in dein Produkt oder deinen Service, ein mangelndes Verständnis dafür, was du am Markt bietest, und eine Enttäuschung über deine Vision.

Wie wir wissen, spricht sich das schnell herum – dieser Verlust kann sich also rasch in deinem Markt verstärken.

Auch wenn du dir niemals wünschst, dass ein Kunde geht, willst du zumindest, dass er dir seine Gründe nennt. Passive Churn oder Customer Ghosting ist eine reale Gefahr, der sich CSMs stellen müssen – denn in diesem Markt zählt jeder einzelne Kunde.

Customer Churn nimmt branchenübergreifend zu, und CSMs suchen verzweifelt nach Antworten (Google-Suchanfragen sind in den letzten 12 Monaten um 16 % gestiegen – du bist also nicht allein).

Beim Thema Churn gibt es viel zu entwirren, deshalb konzentrieren wir uns heute auf die stillen Abwanderer.

Warnsignale für Ghosting erkennen

Ghosting in CS vorzubeugen beginnt damit, die Signale zu erkennen, die darauf hindeuten, dass es bald passieren könnte. 

Welche Anzeichen gibt es also?

#1 Geringere Nutzung

Wahrscheinlich dein erstes Warnsignal. Logins werden seltener, die Zeit in der App sinkt (unterhalb der natürlichen Saisonalität) und die Feature-Adoption kommt zum Erliegen. Taten sprechen lauter als Worte – ignoriere dieses Verhalten also nicht, besonders bei deinen wichtigsten Nutzern und Fürsprechern.

#2 CS-Anfragen

Meldet sich dein Kontakt seltener per E-Mail? Oder gar nicht mehr? Suchen sie aktiv deinen Rat und deine Einschätzung zum Account, oder wirken sie eher so, als würden sie „einfach allein klarkommen“? Wenn ein Kunde komplett selbstständig agiert – selbst wenn das von Anfang an so war – solltest du dich fragen, warum er sich nicht mit dir als CSM austauscht.

#3 Engagement in CS-Meetings

Achte vor dem Meeting darauf, ob der Termin von ihnen oder von dir vorgeschlagen wurde. Während des Meetings beobachte, wie engagiert sie wirken, wie viele Fragen sie stellen und wie viele deiner Ansprechpartner teilnehmen. Nach dem Meeting achte darauf, ob sie vereinbarte Maßnahmen umsetzen und wie verbindlich sie dabei wirken.

#4 Support-Anfragen & NPS

Wirf einen Blick auf die Support-Tickets deiner Nutzer – sowohl auf das, was gefragt wird, als auch darauf, wie es gefragt wird, denn das verrät viel über die Stimmung des Nutzers. Wenn du daraus nichts ablesen kannst, lügen deine NPS-Werte nicht – behalte sie also im Blick. 

Die eigentliche Ursache der Unzufriedenheit finden

Wie bei jedem lästigen Symptom, das du am liebsten ignorieren würdest, ist es nicht die eigentliche Ursache des Problems. Diese Vor-Ghosting-Signale sind nicht das eigentliche Problem. Es steckt eine tiefere Ursache dahinter. 

Es ist deine Aufgabe, dieses Problem sorgfältig und präzise zu diagnostizieren und gemeinsam mit deinem Kunden herauszufinden, wie du es lösen kannst. 

Fangen wir mit der Diagnose an.

Zunächst: Ist die zugrunde liegende Unzufriedenheit aktiv oder passiv? Mit anderen Worten: Mögen sie dein Produkt aktiv nicht, oder besteht einfach eine gewisse Gleichgültigkeit dagegen? Ob die Unzufriedenheit aktiv oder passiv ist, bestimmt dein weiteres Vorgehen. 

Aktive Unzufriedenheit deutet auf Probleme hin wie ausbleibende erwartete Ergebnisse, Frust mit der Benutzerfreundlichkeit oder Adoption, oder dass die Nutzung des Produkts zu viel Zeit von ihnen oder ihrem Team beansprucht. Wahrscheinlich hat dein Produkt sie in ihrer Rolle nicht so gut dastehen lassen, wie sie gehofft hatten, und sie sind darüber verärgert.

Für jede dieser Grundursachen gibt es passende Maßnahmen. Das kann bedeuten, Feedback an dein Entwicklungsteam weiterzugeben, um die Funktionalität zu verbessern oder individuelle Anpassungen für sie zu schaffen. Hilf deinen Entwicklern zu verstehen, wo Kunden Zeit verlieren, und arbeitet gemeinsam an hilfreichen Lösungen. 

Alternativ könnte eine Schulung nötig sein, damit die Nutzer besser verstehen, wie sie dein Tool effektiv einsetzen. Oder es könnte sein, dass du als CSM stärker involviert sein musst, um ihren Erfolg mit dem Produkt sicherzustellen.

Passive Unzufriedenheit dreht sich ganz um Gleichgültigkeit aufgrund des wahrgenommenen Werts deines Produkts.

„Es ist okay, es macht so ungefähr das, was ich brauche“

„Es ist nicht das, was ich erwartet hatte, aber wir nutzen es erst mal weiter“

„Ach, das Ding? Wir haben für ein Jahr unterschrieben, also liegt es einfach so rum“

Das erfordert eine Kommunikationsübung, die du anführst. 

Du musst den wahren Wert deines Produkts (und CS-Services) klar und prägnant kommunizieren – und zwar hochrelevant für sie als Kunde. Zeichne das große Bild davon, wohin die Nutzung deines Produkts sie führen wird. Verkaufe die Vision auf eine Weise, die erreichbar ist und mit realistischen Schritten dorthin. Mache klare, greifbare Versprechen und sei bereit, mehr zu liefern als erwartet. 

Sowohl bei aktiver als auch bei passiver Unzufriedenheit braucht es Ehrlichkeit und Offenheit vom Kunden dir gegenüber. Was aber, wenn sie dich mit dem klassischen „Es ist einfach zu teuer für das, was es bietet“ abblocken?

Nimm das als Erinnerung. 

Druck diese Seite aus und häng sie an deine Bürowand.

Oder noch besser – kritzle es auf einen Post-it-Zettel und klebe ihn an deinen Badezimmerspiegel.

(Es zu einem morgendlichen Mantra zu machen, ist natürlich optional)

Kosten sind nie das eigentliche Problem.

Wenn dein Kunde sagt, dass er wegen der Kosten nicht verlängern wird, erkennt er deinen Wert nicht. 

Zurück zur Kommunikationsübung bei passiver Unzufriedenheit von oben. Dieser Kunde hat einst deinen Wert erkannt und genug daran geglaubt, um einen Vertrag mit dir abzuschließen – um seine Ziele gemeinsam mit dir als geschätztem Partner zu erreichen. 

Irgendwo auf dem Weg hast du sein Vertrauen verloren. Du musst dafür kämpfen, die Vision mit einem hochgradig individuellen und überzeugenden Wertversprechen zurückzubringen. Genau darum geht es bei Customer Success. Also kämpf dafür, CS-Soldat. 

Die Beziehung außerhalb von CS stärken

Sobald die Diagnose abgeschlossen ist, kannst du deinen Arztkittel ablegen und dich wieder dem widmen, was du liebst – klassischer, guter Beziehungsaufbau. Baue deine Beziehung zu deinen wichtigsten Ansprechpartnern aus, außerhalb der reinen Kunde/CSM-Interaktionen.

Vernetze dich auf LinkedIn, kommentiere, teile und beteilige dich an ihren News und Erfolgen. Kleine Gesten bewirken hier viel, und es schadet auch nicht, dass dein Name dort ebenfalls sichtbar wird.

Schenke mit Bedacht. Ich meine nicht ein schnelles, gedankenloses Werbegeschenk mit deinem Logo. Finde heraus, welchen Wein sie am liebsten mögen, oder schicke Kuchen zu einem beruflichen Meilenstein oder Jubiläum. Setze auf eine persönliche Note und schenke etwas, das in Erinnerung bleibt. 

Die Teilnahme an Veranstaltungen bedeutet viel – wenn deine Kunden also in deiner Nähe tätig sind, sei bei ihren Events präsent. Vernetze dich innerhalb ihrer Organisation, um dich und deinen Wert auch über deine Hauptansprechpartner hinaus zu zeigen. 

Und zum Schluss…

Ich hoffe, ich habe jetzt deutlich gemacht, wie entscheidend es ist, deinen Wert als CSM zu kommunizieren. Für eine kleine zusätzliche Erläuterung möchte ich diese klugen Worte von Angie Judge von Dexibit teilen.

Ihr Post bringt genau auf den Punkt, was Kunden von ihrem CSM sowohl erwarten als auch verdienen. 

Noch einer zum Ausdrucken und an den Spiegel kleben, falls du deine Sammlung erweitern möchtest.

Willst du Ghosting angehen? Probier ein paar bewährte Regeln für klare Kommunikation.

Giuliana Kiabi (geb. Ruocco) ist Enterprise Client Success Manager bei Jiminny. 2023 als Finalistin der Elites CSM Awards für ihren Einsatz im Customer Success ausgezeichnet, hat Giuliana durch ihren Hintergrund in Immobilien, Events und SaaS die perfekte Grundlage, um Kunden bei der Lösungsfindung zu unterstützen und nachhaltige Prozesse für langfristigen Erfolg zu gestalten und umzusetzen.