Pipeline-Design – der erste Schritt zur undichten Pipeline

Deine Sales-Pipeline verliert also Interessenten.

Das ist ein Problem, mit dem viele – wenn nicht sogar alle – Unternehmen früher oder später konfrontiert sind, mit zahlreichen möglichen Ursachen.

Aber oft sticht eine besonders heraus – das Pipeline-Design.

Ein schlechtes Pipeline-Design kann verheerende Auswirkungen auf die Interessenten-Erfahrung und die daraus folgenden Conversion-Raten haben.

Lass es mich erklären …

Hast du deine Sales-Pipeline überhaupt designt?

Zuerst ist es an der Zeit, dein Unternehmen genau unter die Lupe zu nehmen und dich zu fragen: Hast du überhaupt eine durchdachte Sales-Pipeline?

Sei jetzt mal ehrlich …

Egal, ob du ein Start-up im Hochwachstumsmodus oder eine etablierte Marke in deinem Bereich bist – es lohnt sich, regelmäßig innezuhalten und zu prüfen, ob du und dein Team an derselben Pipeline-Vorlage arbeiten.

Wenn nicht alle Personen und Abteilungen auf Basis derselben Pipeline arbeiten, mit einheitlichen Definitionen und einem gemeinsamen Verständnis, machst du dir deinen Sales-Prozess unnötig schwer. 

Und du läufst dadurch ein höheres Risiko für Pipeline-Leckage. 

Eine effektive und effiziente Sales-Pipeline setzt im Kern auf Einfachheit, mit genau der richtigen Portion Komplexität, um die Nuancen und Individualität all deiner unterschiedlichen Leads abzubilden.

Lass uns tiefer einsteigen.

Eine Sales-Pipeline ist wie eine Kugelbahn

Ich stelle mir die Sales-Pipeline gerne wie eine Kugelbahn vor – kennst du die noch aus Kindertagen? 

Du setzt eine Murmel an einem festgelegten Startpunkt oben ein und beobachtest, wie sie durch verschiedene Kurven, Auf und Abs rollt, mal schneller, mal langsamer wird, bis sie deinen gewünschten Endpunkt erreicht.

Ihre Reise lässt sich in Phasen unterteilen, jede anders als die vorherige, jede mit ihrem eigenen Risiko, dass die Murmel herausfällt. Ein Interessent auf seiner Sales-Journey ist genau dasselbe.

Während er sich in einer Sales-Pipeline befindet, durchläuft er mehrere Phasen, die sich voneinander unterscheiden.

Beim Design einer Sales-Pipeline musst du wissen, welche Phasen in welcher Reihenfolge stattfinden müssen, welche am wichtigsten und förderlichsten für deinen Abschluss sind und welche das größte Risiko für Ausfälle, sprich Leckage, bergen. Mit diesem Wissen kannst du deine Conversion-Benchmark für Interessenten festlegen, die in die nächste Phase übergehen, um deine Pipeline-Leckage zu reduzieren. 

Anschließend solltest du jede Phase einzeln betrachten und sie mit technischem Geschick und menschlichem Feingefühl behandeln, um sie so wasserdicht wie möglich zu machen. 

Schau dir die Aktivitäten in jeder Phase an – sowohl die deines Teams als auch die des Interessenten. Werden alle kritischen Aktivitäten durchgeführt? Und geschieht das in der richtigen Reihenfolge?

Ein weiterer Punkt: Wenn ein Interessent aus der geplanten Pipeline herausfällt, hast du dann Nurture-Pläne als Ausweichroute, damit er später leicht wieder einsteigen kann? 

Nur weil ein Interessent die Pipeline verlassen hat, heißt das nicht, dass er nicht irgendwann später wieder einsteigen möchte. Dein Pipeline-Design braucht eine zentrale Wunschroute sowie sorgfältig gestaltete Nurture-Routen zu ihrer Unterstützung. 

Andere Lead-Quelle = andere Startlinie

Jetzt ist es Zeit, sich die Variablen anzusehen. 

Interessenten, die über das Lead-Erfassungsformular auf deiner Website kommen, unterscheiden sich stark von denen, die einen Termin an deinem Stand auf einer Branchenmesse buchen. Und dasselbe gilt für jede andere deiner Lead-Quellen.

Interessenten aus jeder Quelle haben ein unterschiedliches Bewusstsein dafür, wer du bist und was du tust, unterschiedliche Erwartungen an den bevorstehenden Prozess, unterschiedliche Zeitvorstellungen – von der Bandbreite an individuellen Prioritäten ganz zu schweigen.

Auch wenn eine ideale Sales-Pipeline großartig ist, musst du berücksichtigen, dass unterschiedliche Lead-Quellen in unterschiedlichen Phasen einsteigen. Andere Quelle = andere Startlinie.

Andere Lead-Größen = andere Sales-Journeys

Eine weitere Variable ist die Lead-Größe.

Wie wir wissen, bringen kleinere oder größere Lead-Größen unterschiedlich große Entscheidungsgruppen, unterschiedliche Budgets und unterschiedliche Erwartungen an einen Anbieter mit sich – die Liste ließe sich fortsetzen.

Dazu kommen die unterschiedlichen internen Hürden, die sie überwinden müssen, um einen Deal abzuschließen – und schon hast du eine ziemlich unterschiedliche Journey für einen Lead, je nach seiner Größe. 

Und das ist okay.

Das widerspricht nicht deinem idealen Pipeline-Design. Es gibt dir lediglich eine zusätzliche Nuance, die du im Hinterkopf behalten solltest. Manche Interessenten werden nicht deine gestaltete Route durch die Pipeline nehmen, aber je einheitlicher und reibungsloser du den Prozess an das Ideal anpassen kannst, desto besser. 

Dein ideales Sales-Pipeline-Design

Lass uns also die perfekte Sales-Pipeline für dein Unternehmen designen.

Die ideale Route, die ein Interessent durch alle Phasen eines Verkaufs nehmen würde, die am wahrscheinlichsten zu einem positiven Ergebnis führt. 

Nimm dir jede Phase einzeln vor und überlege, welche Informationen der Interessent erhalten sollte. Denk über das beste Format nach, in dem er diese Informationen erhalten könnte – ist es eine Demo? Oder wäre ein Video oder ein One-Pager zu einem bestimmten Zeitpunkt besser?

Schau dir deinen Qualifizierungsprozess an. Ist er noch korrekt an deinem ICP ausgerichtet? Und ist die Erfahrung für deinen Interessenten angenehm oder eher abschreckend? Niemand mag es schließlich, in die Mangel genommen zu werden.

Betrachte die Schritte bis zum Abschluss. Wie werden Verträge versendet, und stellst du fest, dass Deals genau hier ins Stocken geraten oder abrutschen? Finde heraus, warum das so ist. 

Lege für jede Phase das ideale Wunschszenario fest. Bestimme, was der Interessent erledigt haben muss – die sogenannten Exit-Kriterien –, um zur nächsten Phase überzugehen. Dann folgen deine Abzweigungen.

Nimm reale Interessenten-Beispiele und baue die abweichende Variante deiner idealen Pipeline daraus auf. Bleib dabei so nah wie möglich am Ideal, flexibel genug jedoch für die individuellen Anforderungen, die nötig sind, um diesen Deal über die Ziellinie zu bringen. So weißt du beim nächsten ähnlichen Interessenten genau, welche Anpassungen am Prozess deine Chancen auf einen Abschluss erhöhen. 

Dein Sales-Pipeline-Design testen 

Jetzt ist es Zeit, deine Pipeline auf die Probe zu stellen. 

Beobachte eine Reihe von Interessenten in deiner gestalteten Pipeline. Nimm dir idealerweise eine vielfältige Auswahl an Interessenten vor. Oder, wenn du deine Deal-Größe erhöhen möchtest, vergleiche größere mit kleineren Leads, während sie voranschreiten. 

Erlebe den Prozess so weit wie möglich aus Sicht des Interessenten. Wir benennen die Phasen des Sales-Prozesses oft nach der Aktivität, die wir als Verkäufer ausführen. Während du testest, versuche stattdessen, die Phase nach der Erfahrung des Käufers zu benennen, um dich wirklich in seine Lage zu versetzen. Zum Beispiel könnte "Qualifizierung" zu "Kennenlernen" werden.

Hör dir die Call-Aufzeichnungen erneut an, achte auf die Worte und die Körpersprache, die verwendet werden, und dokumentiere, wie der Interessent den Prozess wahrgenommen hat. 

Wurde er vielleicht eine Phase zu lange festgehalten, oder wurde er umgekehrt durch eine bestimmte Phase zu schnell durchgeschleust, obwohl er mehr Informationen oder mehr Zeit gebraucht hätte?

Teste das Team, setz dich mit jedem Mitglied zusammen, um zu verstehen, wann es einen Interessenten in die nächste Prozessphase überführen würde. Denk daran, dass wahrscheinlich jeder etwas anders arbeitet, aber stelle sicher, dass jedes Teammitglied auf die Sales-Phasen und deren Ein- und Ausstiegskriterien abgestimmt ist.

Wenn du jede Phase getestet und bewertet hast, kannst du dein Design entsprechend anpassen. 

Fazit

Dein Pipeline-Design ist entscheidend, um deine Pipeline-Leckage zu reduzieren, aber viel zu viele Unternehmen ziehen es gar nicht erst in Betracht. Pipeline-Management-Software hilft dir zu sehen, wie deine Pipeline-Phasen funktionieren, während Opportunities sie durchlaufen.

Wenn dein Prozess nicht sorgfältig mit dem Käufer im Blick gestaltet wurde, wird die Erfahrung nie so gut sein, wie sie sein könnte. Oder ihr volles Potenzial entfalten. 

Setz dich mit deinem Team zusammen und geh zurück zu den Grundlagen deiner Sales-Pipeline, wenn du dir Sorgen wegen Leckage machst.

Wenn du noch etwas mehr Orientierung brauchst, schau dir unseren Fundamental-Guide hier an.

Tom Lavery ist CEO und Co-Founder von Jiminny, der führenden Conversation-Intelligence- und Sales-Coaching-Plattform, die Unternehmen dabei hilft, ihren Umsatz zu maximieren. Mit über 15 Jahren Erfahrung in wachstumsstarken, VC-/PE-finanzierten SaaS-Unternehmen war Tom zuvor SVP bei Reward Gateway und teilt heute als Speaker sein umfangreiches Wissen im Bereich Conversation Intelligence.