Kundenzentrierung in deinem CS-Team verankern

Vom Account Management zu Customer Success

Früher war dein durchschnittlicher Account Manager bestenfalls eine flüchtige Bekanntschaft. 

Alle paar Monate hast du einen Anruf „zum Reinhören" erwartet. 

Vollgepackt mit Smalltalk und aufgeblähten Account-Kennzahlen wusstest du, dass jedes Meeting eine vorhersehbare Agenda hat und die größte Priorität darin bestand, deinen Vertrag zu vergrößern, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Zum Glück sind diese Zeiten vorbei (zusammen mit den steifen Anzügen und pomadigen Frisuren, die du dir jetzt vorstellst). 

Doch der jüngste Aufstieg des Begriffs Customer Success (CS) ist mehr als nur ein neuer Name. Dank neuer Dynamiken zwischen Kunde und Account Manager, sich wandelnder Märkte und der Tatsache, dass die Tech-Branche B2B-Beziehungen auf ein neues Level hebt, hat CS einen Fokus auf Kundenzufriedenheit und strategisches, organisches Kundenwachstum im Account Management geschaffen 

Ergebnisse, die für den Kunden ungleich besser sind.

Customer Success und Kundenzentrierung

Strategisches Account Management und Expansion waren schon immer zentrale Treiber für Net Recurring Revenue (NRR) in deinem bestehenden Kundenstamm, der über deinen zukünftigen Erfolg und dein Wachstum entscheidet. 

Doch die Erkenntnisse der letzten Jahre sind eindeutig.

Wenn du dich auf den Kunden konzentrierst und in CS einen kundenzentrierten Ansatz verfolgst, erzielst du größeres Geschäftswachstum durch Kundenzufriedenheit, Loyalität und Fürsprache.

Wenn ein CSM sich darauf konzentriert, einen Kunden wirklich erfolgreich zu machen und dessen Geschäftsziele als Priorität zum Leben zu erwecken, spüren Kunden diesen Wert. Das prägt die Stimmung der Beziehung zwischen Kunde und CSM und hat positive Auswirkungen, die weit über den Umsatz aus dem ursprünglichen Vertrag hinausgehen. 

Denk an einen neuen Kunden: Wenn du seine Geschäftsergebnisse positiv beeinflussen kannst, sieht er dich nicht nur als Lieferanten, sondern als Partner. Genauso wird ein neuer Ansprechpartner beim Kunden, dem du hilfst, seine ersten 30-60-90-Tage-Ziele zu erreichen, dich mit dem er sich abstimmt und in seiner Rolle erfolgreich wird, dich als Partner sehen – nicht als Lieferanten.

Partner vs. Lieferant

Ein Lieferant stellt ein Produkt oder eine Dienstleistung bereit und überlässt es dem Kunden, sich selbst zu bedienen und den Großteil der Arbeit auf dem Weg zu seinen Zielen zu leisten. Ein Partner steht wirklich hinter seinem Kunden, hilft ihm und arbeitet auf die Ziele des Kunden hin, als wären es seine eigenen.

Wenn du zum Partner deines Kunden wirst, positionierst du dich für Kundenfürsprache – und genau das ist das eigentliche Ziel.

Kundenfürsprache bedeutet per Definition, dass deine Kunden beginnen, dich und dein Unternehmen aktiv bei anderen zu empfehlen, basierend auf der positiven Erfahrung, die sie gemacht haben. Sie fördert Vertragserweiterungen durch interne Einführungen und Begeisterung sowie Empfehlungen durch externe Fürsprache. Denk an Mundpropaganda, aber auf globaler Ebene, dank internationaler Geschäftsnetzwerke, sozialer Medien und Online-Foren.

Kundenzentrierung ist der Schlüssel in CS. Wie kannst du diesen Wert also in deinem CS-Team verankern?

#1 Priorisiere IHRE Ziele, nicht deine eigenen

Du musst deine eigenen Vorstellungen für den Account beiseitelegen – wie sie dein Produkt nutzen könnten oder welche Ergebnisse du für möglich hältst.

Frag deinen Kunden frühzeitig und dann regelmäßig, was seine Geschäftsziele sind. Finde heraus, welche Kennzahlen für diese Ziele gelten und welches Team dafür verantwortlich ist, sie zu erreichen.

Gerade jetzt, da Unternehmen mit schwierigen Märkten konfrontiert sind und sich Branchen in komplexe Nischen entwickeln, werden Kundenziele einzigartiger und individueller sein als je zuvor. 

Du musst die Ziele, die sie erreichen wollen, vollständig verstehen und dich dafür einsetzen, und einen Plan erstellen, um sie zu erreichen, als hinge dein Job davon ab.

#2 Lass sie gut dastehen

Dein Kunde steht gut da, wenn:
Er seine Ziele erreicht (das haben wir bereits behandelt)
Er sich in seinem Bereich auskennt
Er in seiner Rolle kompetent wirkt

Je mehr du deinen Kunden in diesen drei Bereichen unterstützen kannst, desto mehr schaffst du einen internen Fürsprecher und förderst Kundenfürsprache. Und wie wir wissen, bedeutet Kundenfürsprache mehr interne Einführungen zu internen Expansionsmöglichkeiten und positive externe Fürsprache für deine Marke. Win-win!

Sei hier selbstlos, um am Ende selbst zu profitieren, und höre nie auf, nach Wegen zu suchen, sie gut dastehen zu lassen. Lass mich dir ein Beispiel geben. 

Im Bereich Conversation Intelligence (CI), mit Fokus auf Leistungsverbesserung durch Coaching, müssen wir Teams oder Unternehmen oft dabei helfen, sich an eine „neue Welt" anzupassen, in der Meetings und Anrufe aufgezeichnet werden. Das erfordert Transparenz und Offenheit im gesamten Team sowie eine wachstumsorientierte Denkweise.

Bei einem Kunden gab es viel Widerstand gegen die Ausweitung der Nutzung unseres Produkts auf ein weiteres Team, wegen des dafür nötigen kulturellen Wandels. Für viele Menschen war es neu und beängstigend – dem Team durch Gesprächsaufzeichnungen quasi einen Spiegel vorzuhalten und gleichzeitig eine Coaching-Kultur zu etablieren, um Leistungsverbesserungen voranzutreiben.

Wir haben zugehört, verstanden und uns nicht nur mit dem Management des Teams, sondern auch mit den Reps selbst abgestimmt – zugehört, verstanden, Ratschläge gegeben und uns auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingestellt. 

Heute, einige Zeit später, ist dieses Team zum Vorreiter im Account geworden, was die Nutzung von Jiminny und CI angeht. Das hat zu weiteren Einführungen und Account-Wachstum geführt – nicht nur bei diesem Kunden, sondern auch, weil er als Referenz für andere dient.

Die investierte Zeit zahlt sich aus.

#3 Denk an dein Markenimage

Wenn du kundenzentriert vorgehst, baust du aus naheliegenden Gründen ein starkes Markenimage auf. 

Kunden mögen es, gehört, umsorgt und vertreten zu werden – wenn du das tust, sprechen die Leute darüber. 

Kundenfürsprache spielt eine große Rolle für dein Markenimage, denn gute PR ist ein wesentlicher Grund, warum Menschen kaufen.

Du wirst nie genau wissen, wie viele Empfehlungen von bestehenden oder ehemaligen Kunden kommen, aber das Potenzial hier ist grenzenlos. Stell dir also die (sehr reale) Möglichkeit vor, dass jeder Kunde, mit dem du interagierst, drei neue Kunden empfehlen könnte. Würdest du dann nicht zweimal überlegen, etwas mehr Zeit damit zu verbringen, ihnen zuzuhören und ihre Ziele zu verstehen?

Hinweis: Wenn du im B2B-SaaS-Bereich tätig bist, war das noch nie so wichtig wie heute. Aktuelle Studien deuten darauf hin, dass Bewertungen und Empfehlungen die größte Quelle für Neugeschäft werden, da sich das Suchverhalten von Käufern immer stärker in diese Richtung verlagert.

Ein gutes Markenimage ist längst kein nettes „Nice-to-have" mehr. Behalte deine PR im Blick, indem du Google Alerts für Markennennungen einrichtest und regelmäßig in Foren wie LinkedIn und Reddit nach deinem Markennamen suchst, um zu erfahren, was die Leute wirklich denken. 

Das führt uns zu…

#4 Dark Social und die Geschichten, von denen du nichts weißt

Vielleicht hast du dein Marketing-Team schon über den Dark Funnel oder Dark Social sprechen hören. Das sollte aber genauso sehr deine Sache als CS-Funktion sein wie die des Marketings.

Dein Name taucht in vielen Gesprächen auf, von denen du erfahren kannst, etwa in den oben genannten Foren und Kommentarbereichen. 

Aber ob es dir gefällt oder nicht: Über dich wird auch in Slack-Chats, WhatsApp-Gruppen, Discord und E-Mails gesprochen. Und nein, dort bekommst du keinen Zugang.

An diesen Orten sind die Leute ehrlich. 

Ich meine brutal, zu 100 %, „auf Ehre und Gewissen" ehrlich. Du musst dich also bestmöglich darauf vorbereiten, in diesen Kanälen empfohlen statt kritisiert zu werden – indem du starke Geschichten schaffst. 

Überlege, wie du dein Kundenmeeting nicht nur „gut" oder „produktiv" aus Sicht des Kunden machen kannst, sondern denkwürdig, inspirierend oder sogar zum besten Meeting des Jahres. 

Biete mehr Wert, als erforderlich ist, tu oder sag etwas, das ihren Tag besser macht und am Ende einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

Deine wichtigsten Erkenntnisse…

Deine Kunden reden über dich.

Tu, was du kannst, damit sie positiv über dich sprechen – sonst riskierst du, nicht nur sie, sondern auch das Potenzial zukünftiger empfohlener Kunden zu verlieren.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, was deine Kunden und dein Markt über dein Unternehmen denken, schau dir unseren ultimativen Leitfaden zu Voice of Customer an.

Oder erfahre, wie du den Wert von Customer-Success- und Sales-Enablement-Teams maximierst.

Mike Thomas ist Head of CS bei Jiminny. Mit einem Hintergrund in Vertrieb und Wachstum bringt Mike sein geschultes Auge fürs Detail in die Aktivitäten seiner Kunden ein. Er entwickelt wasserdichte Strategien, um deren Ziele zu erreichen, und nutzt seinen Hintergrund in der Hospitality-Branche, um für jeden einzelnen Kunden ein hochwertiges, maßgeschneidertes Erlebnis zu schaffen.