Bewährte Nurture-Kadenzen, die verlorene Sales-Prospects zurückgewinnen

60-Sekunden-Zusammenfassung

Verlorene Prospects sind keine toten Leads – sie sind warme, qualifizierte Opportunities. Dieser Leitfaden zeigt Sales Leadern und Account Executives, wie sie Win-Back-Nurture-Kadenzen aufbauen, die konvertieren: Abbruchpunkte im CRM identifizieren, das „Warum" herausfinden und den richtigen Zeitpunkt berechnen. Entwirf eine Multi-Channel-Kadenz alle 3 Wochen: gezielte E-Mails mit relevanten Case Studies, LinkedIn-Verbindungen und Multithreading, kurze Video-Check-ins, Event-Einladungen und selektive C-Suite-Ansprache. Halte jeden Touchpoint wertorientiert, personalisiert auf den ursprünglichen Einwand und mit CRM-Tasks terminiert, um konsistent zu bleiben. Nutze Conversation Intelligence, um Botschaften zu verfeinern und Kaufsignale zu erkennen; verfolge Antworten, gebuchte Meetings und reaktivierte Opportunities. Passe den Ton je nach Szenario an (No-Shows vs. an einen Wettbewerber verlorene Deals) und behalte die persönliche Übergabe bei – im Idealfall führt der ursprüngliche Rep die Kadenz durch. 

---

Als Sales-Branche waren wir in der Vergangenheit nachlässig darin, wie wir an das Nurturing von Prospects herangehen.

Uns war nicht bewusst, wie viel Glück wir hatten – mit zu vielen Opportunities um die Ecke, die schnell die ersetzten, die aus der Pipeline fielen. Wir haben uns zu sehr auf die Ziele konzentriert, die diesen Monat erreicht werden mussten, ohne auf die Ziele zu schauen, die als Nächstes anstanden. 

Kurzfristiges Denken führte zu Nachlässigkeit beim vorausschauenden Auffüllen der Pipeline und beim Nurturing verlorener oder schwieriger Prospects.

Rückblickend, mit dem Wissen von heute, sehe ich, dass diese „verlorenen" Prospects in unserem CRM eine Goldgrube sind.

Einfach als „Nurture" gekennzeichnet und langsam im Nichts versickern gelassen – dabei handelt es sich um Menschen, die deine Marke kennen, mit Personen aus deinem Team interagiert haben und aktives Interesse gezeigt haben. Du hast Einblick in ihre Bedürfnisse, Ziele und Struktur, und sie waren womöglich kurz davor, bei dir zu kaufen. 

Bestenfalls landen sie in einer automatisierten E-Mail-Nurture-Sequenz und melden sich irgendwann zwangsläufig ab.

Nur weil wir eingeschnappt waren, als wir den gewünschten Abschluss nicht bekommen haben.

Aber ich glaube, wir können und sollten es bei diesen Prospects besser machen. 

Erstens, weil sie es verdient haben. 

Schließlich wissen wir alle, wie schwer es ist, jemandes Aufmerksamkeit zu gewinnen und eine Beziehung von Grund auf neu aufzubauen – warum also nicht das Beste aus den Beziehungen machen, die wir bereits begonnen haben?

Und zweitens: Wenn Pipeline Leakage in so vielen Branchen so weit verbreitet ist wie heute, könnte das Nurturing von Prospects für die Zukunft die effektivste Nutzung deiner täglichen Zeit sein, um Umsatz zu sichern.
Vor diesem Hintergrund…

Hier ist der bewährte Ansatz, den wir bei Jiminny für Nurture-Kadenzen verfolgen.

Schritt 1 – Die zu nurturenden Prospects finden

Schau dir alle Stellen in deinem Sales-Prozess an, an denen Prospects aus deinem Funnel herausfallen – vom ersten Kontakt bis hin zu Closed-Lost-Opportunities und vielleicht sogar abgewanderten Kunden. Durchforste dein CRM gründlich, denn diesen Datensätzen wird typischerweise am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt, sie können also überall stecken.

Bonuspunkte gibt es, wenn du dir die Zeit nimmst, Kundenkontakte zu finden, die das Unternehmen, mit dem du ursprünglich interagiert hast, verlassen haben und woanders arbeiten. Das sind erstklassige Ziele, da du bereits die halbe Verkaufsarbeit geleistet hast.

Schritt 2 – Das „Warum" und den „richtigen Zeitpunkt" herausfinden

Bevor du jetzt voller Vorfreude anfängst, jeden Einzelnen zu kontaktieren, musst du zunächst klären, warum der Prospect beim letzten Gespräch nicht gekauft hat und wann er bereit dafür sein könnte.

Die Gründe dafür lassen sich in der Regel in zwei Kategorien einteilen:

#1 Sie waren bis zu einem bestimmten Datum an einen Wettbewerber oder eine alternative Lösung gebunden. Ist das der Fall, ermittle das Verlängerungsdatum beim Wettbewerber und markiere es in deinen Unterlagen als „richtigen Zeitpunkt".

#2 Das Problem, das du löst, war beim letzten Gespräch keine geschäftliche Priorität für sie. Finde in diesem Fall mehr darüber heraus, was in der Organisation vor sich geht, was die Priorität war und was die nächsten Prioritäten sein könnten, die sie danach angehen. Daraus kannst du dir nach und nach den entscheidenden „richtigen Zeitpunkt" zusammensetzen. 

Schritt 3 – Eine Nurture-Kadenz erstellen

Jetzt, wo du mit den richtigen Informationen ausgestattet bist, arbeitest du dich vom „richtigen Zeitpunkt" des Unternehmens rückwärts vor, um für jeden Prospect einen Plan zu formulieren. Denk daran: Es geht nicht darum, eine pauschale E-Mail an alle verlorenen Leads zu schicken. Der Prozess braucht Zeit und Präzision – sei also bereit, entsprechende Ressourcen einzuplanen. 

Erstelle für jeden Prospect etwa alle drei Wochen einen Touchpoint, je nachdem, wie nah „der richtige Zeitpunkt" ist.

Touchpoints in der Nurture-Kadenz sollten:

• Dem Prospect Mehrwert bieten – Beratung, Informationen, Unterstützung
• Deinen Namen im Kopf des Prospects präsent halten – damit du als vertrauenswürdiger, bekannter Partner wahrgenommen wirst
• Dich und deine Marke mit dem gewünschten Zustand oder Ziel des Prospects verknüpfen.

Wie erreichst du also diese Ziele? 

Hier ist unsere Liste an Schritten für eine Prospect-Nurture-Kadenz:

E-Mails – das Ziel ist hier nicht unbedingt, dass der Prospect sie liest und antwortet, sondern vor allem, dass er an dich und dein Unternehmen erinnert wird. 

Schicke deinem Prospect neue Case Studies, die zu seinem Unternehmen, seinen Pain Points oder Zielen passen. Diese Form von Social Proof wirkt gut, da sich Geschichten besser einprägen als reine Statistiken.

Verbinde dich auf LinkedIn – das ist entscheidend, um eine Beziehung außerhalb des vollen E-Mail-Postfachs aufrechtzuerhalten. Es schafft außerdem Vertrautheit und sorgt dafür, dass der Prospect den Rest deiner konsistenten, wertvollen Inhalte sieht, die du als Vertriebsmitarbeiter so regelmäßig auf LinkedIn postest… (schlechtes Gewissen, weil du dein Social Selling vernachlässigst? Tom Boston hat hier seine Tipps geteilt)

Schicke Video-Check-ins – besser als eine reine Text-E-Mail oder LinkedIn-Nachricht erinnern sie den Prospect an deine Persönlichkeit und Energie. Berichte über Neuigkeiten in deinem Unternehmen, die ihn interessieren könnten, teile neue Features oder Demos und erinnere ihn daran, dass du immer für ihn da bist.

Lade deinen Prospect zu Events ein, die dein Unternehmen veranstaltet, oder zu Networking-Events, an denen du teilnimmst – alles, was für ihn und seine Rolle nützlich sein könnte. Wie bei jedem Touchpoint auf dieser Liste gilt: Relevanz ist entscheidend.

Vernetze dich auf LinkedIn mit anderen Personen im Unternehmen des Prospects und schreib ihnen eine Nachricht. Genau wie im Sales-Prozess bringt dich Multithreading nur weiter. 

Lass deine C-Suite sich mit dem Prospect auf LinkedIn vernetzen – das verleiht Autorität und zeigt, dass dein Unternehmen in ihn investiert.

Entscheidend ist: Egal, welche der oben genannten Maßnahmen du wählst und in welcher Reihenfolge – setze sie konsequent um. Lege dir einen Kalender- oder CRM-Task an, um sicherzustellen, dass du jeden Touchpoint zum vorgesehenen Zeitpunkt umsetzt. 

Timing und Konsistenz sind bei einer Nurture-Kadenz enorm wichtig – lass sie also nicht schleifen. 

Dieser Multi-Channel-Ansatz hält durch Abwechslung die Neugier und das Interesse des Prospects aufrecht und bedeutet, dass du nicht monatelang traurige, einsame Voicemails hinterlässt (der langsame, schmerzhafte Tod, den wir als Vertriebler alle vermeiden wollen).

Meiner Erfahrung nach steigen die Erfolgschancen mit mehr Touchpoints. Aber es ist eine Gratwanderung, denn du willst den Prospect auch nicht bedrängen. Vertraue auf dein Bauchgefühl und beobachte seine Reaktionen. 

Schritt 3 – Deine Kommunikation anpassen

Deine Botschaft bei jedem Touchpoint kann sich danach richten, warum der Prospect ursprünglich aus deiner Pipeline gefallen ist. Zum Beispiel würdest du jemanden, der zweimal nicht zu einem Discovery Call erschienen ist, anders nurturen als eine Opportunity, die du an einen Wettbewerber verloren hast. 

Wenn es Zeit ist, einen Touchpoint umzusetzen, überprüfe dich selbst und stelle sicher, dass du die Nachricht nicht einfach nur der Form halber verschickst.

Wähle deinen Mehrwert-Ansatz und passe ihn gezielt auf die jeweilige Person an.

Schritt 4 – Die menschliche Note nicht vergessen

Wer auch immer die ursprüngliche Beziehung zum potenziellen Käufer hatte, sollte ein zentraler Teil der künftigen Nurture-Kadenz sein. Bei all dem Aufwand, den du investierst, um den Deal wiederzubeleben, wäre es unklug, das Nurturing ohne die vertraute, persönliche Note zu versuchen. 

Im Idealfall ist die ursprüngliche Kontaktperson auch Absender und Verantwortlicher der Kadenz. Falls nicht, musst du bei den ersten Touchpoints mehr Arbeit investieren, um Vertrauen aufzubauen. 

Prospect-Nurturing ist eine strategische Investition deiner Zeit. Arbeite also smart statt hart und hol dir diese Prospects zurück in deine Pipeline.

Sie sind es wert.

Shelley Lavery ist COO und Co-Founder von Jiminny, der führenden Plattform für Conversation Intelligence und Sales Coaching, die Unternehmen dabei hilft, ihren Umsatz zu maximieren. Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung im Coaching von B2B-Sales-Teams war Shelley zuvor Group SVP of Sales bei Reward Gateway und bringt heute ihre Expertise und ihr Gespür in die Diskussion rund um Conversation Intelligence ein.