Der ultimative Guide zur Voice of Customer (VoC)

Als Gründerin weiß ich selbst, wie es sich anfühlt, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit den besten Absichten liefern zu wollen und zu hoffen, dass sie auf eine bestimmte Weise wahrgenommen und erlebt wird. Aber ohne die Voice of the Customer kannst du nicht wissen, ob du das erreichst, was dein Kunde erwartet, und ob du den Marktbedarf wirklich erfüllst. 

Mit entsprechender Analyse können Unternehmen die Voice of Customer nutzen, um fundiertere strategische Entscheidungen zu treffen. Sie ist ein Schlüsselelement in jedem kundenorientierten Unternehmen und liegt vielen First-Mover- und hart umkämpften Geschäftsentscheidungen zugrunde.

Was ist Voice of Customer?

Voice of Customer (VoC, zu Deutsch: die Stimme des Kunden) bezeichnet jede Information oder jedes Datum, das die Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen und Worte deiner Kunden widerspiegelt.

Sie setzt sich zusammen aus:

• Text (was der Kunde tatsächlich gesagt hat)
• Sentiment (was er damit gemeint oder in dem Moment gefühlt hat)

Zu diesen Kategorien gehören außerdem Ausdrucksweise oder Tonfall des Kunden, was ihn begeistert hat, was er will und nicht will, sowie seine Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. 

VoC lässt sich auf vielfältige Weise erfassen, unter anderem durch:

• Aufzeichnungen von Verkaufsgesprächen oder Kundenservice-Anrufen
• Kundenumfragen
• Marktumfragen
• Kunden-Fokusgruppen
• Bewertungen
• Live-Chat-Gespräche
• Net Promoter Scores
• Erwähnungen in sozialen Medien

Was ist ein Voice-of-Customer-Programm?

Ein Voice-of-Customer-Programm ist ein organisierter Ansatz, um die Stimme des Kunden zu erfassen, zu analysieren, zu kommunizieren und in Handlungen umzusetzen. Das Programm schafft Strukturen, um auf diese Erkenntnisse zu reagieren, sodass Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Kundeninteraktionen an dem ausrichten können, was ihren Kunden wirklich wichtig ist. 

Für Unternehmen wie Cision, einen weltweit führenden Anbieter von Media Intelligence, war die Einführung eines VoC-Programms mit Jiminnys Conversation-Intelligence-Plattform transformativ. Cision erfasste detailliertes Kundenfeedback direkt aus den Gesprächen, analysierte und visualisierte die Daten, um Trends und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Das führte zu differenzierteren und umsetzbaren Erkenntnissen, sodass Cision seinen Ansatz so anpassen konnte, dass Kundenerwartungen erfüllt und übertroffen wurden – für kontinuierliche Verbesserung und Wachstum.

Lucy Illidge, Head of CX Operations & Strategy for EMEIA bei Cision, sagte: "Es hat diese zusätzliche Detailtiefe und Einsicht gebracht, die uns wirklich mit unseren Kunden ins Gespräch bringt." Mehr über Cisions Voice-of-Customer-Programm erfährst du hier.

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Welche geschäftlichen Vorteile bietet Voice of Customer?

Sales-, Customer-Success-, Marketing-, Operations- und Produktentwicklungsteams können alle von VoC-Daten profitieren. 

Vorteile von Voice of Customer für Sales-Teams

• Wettbewerbsfähig bleiben, indem Marktveränderungen und Kundenverhalten früher als die Konkurrenz erkannt werden.
• Kundenbeziehungen durch gegenseitiges Verständnis verbessern.
• Sales-Forecasting verbessern, mit höherer Genauigkeit bei voraussichtlichen Neukunden und Wiederholungskäufen.
• Sales-Sprache, Messaging und Prozesse an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten, um die Konversionsrate zu steigern.  

Vorteile von Voice of Customer für Customer-Success- und Support-Teams

• Frühwarnzeichen für Kundenunzufriedenheit und Abwanderungsrisiko überwachen und Strategien zur Kundenbindung entwickeln.
• Phasen der Customer Journey erforschen und identifizieren, um Upsell-Möglichkeiten zu optimieren.
• Schmerzpunkte identifizieren und den Kundenservice durch passgenauere und relevantere Interaktionen verbessern.
• Kunden pflegen, indem Bedenken oder Probleme proaktiv angesprochen werden.

Vorteile von Voice of Customer für Produktentwicklungsteams

• Nutzererwartungen und Erfahrung mit der Produktqualität verstehen 
• Proaktiv neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, basierend auf echter Marktnachfrage.
• Nuancen im Nutzerverhalten und in der Psychologie verstehen, um neue Funktionen und Updates passgenau zu gestalten.
• Produkt-UI, UX und damit die Nutzerakzeptanz durch besseren Product-Market-Fit verbessern.
• Schwächen der Produkte von Wettbewerbern verstehen, um künftige Chancen aufzuzeigen. 

Vorteile von Voice of Customer für Marketing-Teams

• Marketing-Botschaften weiterentwickeln, um sie an die Sprache der Kunden anzupassen.
• Sales- und Marketing-Funnel an die Kaufpräferenzen anpassen. 
• Zielgerichtetere Marketingkampagnen erstellen, die bei bestimmten Kundensegmenten Anklang finden.
• Gute PR erzielen durch die Marktwahrnehmung, dass Kunden gehört werden und Feedback umgesetzt wird.
• Markenimage verbessern, da Produkte und Dienstleistungen stärker an den Marktbedürfnissen ausgerichtet sind. 

Hinweis: Jede Aktivität und jeder Prozess ist mit Kosten verbunden. Deshalb muss die Voice of Customer immer gegen die anderen Stimmen abgewogen werden, die eine Organisation hört: die Stimme des Prozesses, die Stimme der Mitarbeitenden und die Stimme des Unternehmens. Diese Stimmen stehen oft im Konflikt zueinander, und ein Kompromiss ist erforderlich. Wenn du also ein VoC-Programm einführst, solltest du wissen, wann du auf die VoC-Priorität reagieren solltest – und wann nicht.

Wie du ein Voice-of-Customer-Programm einführst

VoC-Programme können entweder top-down oder bottom-up in einem Unternehmen eingeführt werden, und selbst das bescheidenste Programm kann Vorteile bringen. Allerdings spielen diejenigen, die "an vorderster Front" des Unternehmens stehen und täglich mit Kunden interagieren, eine entscheidende Rolle dabei, die wichtigen Informationen zu erfassen und zu dokumentieren. Wenn die Führungsebene strategische Entscheidungen auf Basis der Kundenbedürfnisse treffen möchte, braucht sie die VoC von der Frontlinie.

Im einfachsten Fall ist es bereits eine VoC-Aktivität, wenn ein Sales-Rep Feedback aus einem Kundengespräch an das Marketing- oder Produktteam zurückmeldet. Je mehr du diese Feedbackschleife skalierst, desto mehr Nutzen wird erzielt.

Wie erwähnt, gibt es viele Möglichkeiten, Voice of Customer zu erfassen und zu nutzen. Software zur Gesprächsaufzeichnung ist ein guter Ausgangspunkt, um mehr Details festzuhalten und Kundeninteraktionen besser zu nutzen. 

Durch Conversation Intelligence und Revenue Intelligence vertiefst du dein Verständnis weiter. Lerne die größten Herausforderungen deiner Kunden, überraschende Anwendungsfälle oder neue Verhaltensweisen im Markt kennen. Diese Tools zeigen Trends bei Kundenpräferenzen, Marktwahrnehmung sowie Deal- und Abwanderungsrisiken auf. 

Um das Beste aus einem VoC-Programm herauszuholen, ist es sinnvoll, einige Fragen zu definieren, die du beantworten möchtest, zum Beispiel:

• Fühlen sich Kunden unserer Marke treu verbunden, und warum?
• Erfüllen unsere Produkte und Dienstleistungen den Bedarf, den wir eigentlich decken wollen?
• Was ist der grundlegende Wert, den Kunden in unserem Produkt sehen, und entspricht er dem, was wir wahrnehmen?
• Entspricht die Sprache, die wir verwenden, der Sprache unserer Kunden?
• Welches Produkt oder welche Dienstleistung möchten unsere Kunden als Nächstes im Markt sehen? 
• Welcher Bereich sollte aus Kundensicht am dringendsten verbessert werden?

Wie du Voice-of-Customer-Erkenntnisse in Handlungen umsetzt

Egal wie groß oder klein dein VoC-Programm ist, es liefert wertvolle Erkenntnisse – was du damit machst, liegt dann an dir. Wenn deine Geschäftsführung in das Programm investiert ist, kannst du einen Ergebnisbericht und einen Aktionsplan erstellen, wie diese Erkenntnisse umgesetzt werden.

Hinweis: Ein VoC-Programm wird zwangsläufig mehr als einen Bereich deines Unternehmens aufdecken, der Verbesserung braucht – und das ist eine gute Sache. Wichtig ist, die Prioritätsbereiche zu identifizieren, die zuerst verbessert werden sollen, und sicherzustellen, dass jede Abteilung darauf ausgerichtet ist, um Silos zu vermeiden. 

Sobald du weißt, an welchen Erkenntnisbereichen du zuerst arbeiten willst, können Team-Brainstormings eine gute Möglichkeit sein, Lösungen zu finden. Die in VoC-Programmen aufgedeckten Themen erfordern oft viele Köpfe, die zusammenarbeiten und unkonventionelle Ideen entwickeln – ausgestattet mit der frischen Kundenperspektive, die du jetzt hast. Scheue dich also nicht, Ideen in neuem Terrain zu diskutieren. Schaffe einen sicheren Raum für neue Ideen und gib jeder die Zeit, offen und ohne Bewertung besprochen zu werden.

Wenn du einige Optionen erarbeitet hast, teste sie in einer Fokusgruppe oder einer Beta-Umgebung, um weitere VoC-Informationen zu sammeln und ihre Marktfähigkeit zu prüfen. 

Voice-of-Customer-Erkenntnisse automatisieren – der Gamechanger

Lass dich benachrichtigen – Conversation-Intelligence-Tools ermöglichen es dir, wirkungsvolle Voice-of-Customer-Vorgänge zu automatisieren. VoC ist keine einmalige Angelegenheit. Kundenwahrnehmung und -stimmung entwickeln sich mit dem Markt weiter, also musst du, wenn du es ernst meinst, kontinuierlich am Ball bleiben.

Mach es dir also einfach. Zeichne deine Gespräche standardmäßig auf und richte dann eine Benachrichtigung für bestimmte Wörter oder Themen ein, die deine Kunden erwähnen. Zum Beispiel, wann immer ein Kunde in Gesprächen mit deinem Team "Budget" oder "Produktfunktion X" erwähnt.

Wenn du diese Benachrichtigung erhältst, kannst du bei aufkommenden Trendthemen oder Problemen am Ball bleiben und entsprechend handeln. 

Du denkst wahrscheinlich gerade: 'Wow, es ist eine wahre Goldgrube, Gesprächsaufzeichnungen zum Nachhören zu haben.' Und du hast recht! Finde heraus, welche weiteren wertvollen Erkenntnisse dir in deinen Gesprächsaufzeichnungen entgehen.

Shelley Lavery ist COO und Mitgründerin von Jiminny, der führenden Conversation-Intelligence- und Sales-Coaching-Plattform, die Unternehmen dabei hilft, ihren Umsatz zu maximieren. Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung im Coaching von B2B-Sales-Teams war Shelley zuvor Group SVP of Sales bei Reward Gateway und leitet nun mit Expertise und Weitblick die Diskussion rund um Conversation Intelligence.